Organic Basics
Badania użyteczności komunikacji zrównoważonego rozwoju
Problem
Organic Basics to marka odzieży, która buduje pozycję na transparentności ekologicznej — publikuje ślad węglowy i zużycie wody dla poszczególnych produktów. Dane są na stronie.
Pytanie brzmiało: czy ktokolwiek jest w stanie do nich dotrzeć i cokolwiek z nich zrozumieć?
To istotne, bo w e-commerce moda deklaracja ekologiczna, której klient nie znajdzie, nie różni się niczym od jej braku — a koszt jej wytworzenia firma ponosi tak samo.
Metoda
Trzy zadania w teście użyteczności, każde odwzorowujące realną intencję zakupową, uzupełnione wywiadami pogłębionymi ze scenariuszem i zgodą na nagrywanie.
Mierzyliśmy: wskaźnik ukończenia, porzucenia, liczbę odsłon na zadanie, czas oraz lostness — miarę błądzenia po serwisie.
Wyniki
Zadanie 1 — znajdź informacje o zrównoważonym rozwoju
| Ukończenie | 100% |
| Porzucenie | 25% |
| Odsłony | 3,2 |
| Czas | 3 min 16 s |
Ludzie docierali do informacji, ale ponad trzy minuty na dotarcie do treści, która jest filarem pozycjonowania marki, to porażka architektury informacji, nie użytkownika.
Zadanie 2 — znajdź ślad węglowy produktu
| Ukończenie | 100% |
| Lostness | 0,21 |
| Odsłony | 5,0 |
| Czas | 2 min 30 s |
Tu wyszło najciekawsze odkrycie badania. Uczestnicy znajdowali liczbę i nie wiedzieli, co z nią zrobić. Widzieli „X kg CO₂", ale nie potrafili ocenić, czy to dużo, czy mało — brakowało punktu odniesienia.
Część badanych powiedziała wprost, że kupiłaby produkt, gdyby dane były dla nich zrozumiałe. Marka traciła sprzedaż nie dlatego, że nie miała danych, tylko dlatego, że podawała je bez kontekstu.
Zadanie 3 — znajdź zużycie wody
| Ukończenie | 0% |
| Porzucenie | 100% |
| Odsłony | 5,3 |
| Czas | 2 min 53 s |
Nikt nie ukończył zadania. Wszyscy się poddali — po niemal trzech minutach i ponad pięciu odsłonach. Przyczyny: nieczytelne etykiety nawigacji i przeciążenie informacyjne.
Rekomendacje
Uporządkowane według stosunku efektu do kosztu wdrożenia:
1. Dać liczbom punkt odniesienia. Sam ślad węglowy nic nie znaczy. Skala, porównanie do średniej w kategorii albo benchmark zamieniają liczbę w argument sprzedażowy. To najtańsza zmiana z największym potencjalnym wpływem na konwersję.
2. Przebudować architekturę informacji. Osobne sekcje dla konkretnych tematów zamiast jednej zbiorczej podstrony „o zrównoważonym rozwoju". Zadanie 3 nie upadło z powodu braku treści — treść była, tylko nie do znalezienia.
3. Przenieść dane tam, gdzie zapada decyzja. Informacje o wpływie środowiskowym na kartach produktów i w koszyku, a nie wyłącznie w osobnej zakładce. Klient nie przerywa zakupu, żeby poszukać, ale zerknie, jeśli ma to pod ręką.
4. Dodać wyszukiwarkę i streszczenia przy długich sekcjach.
5. Uprościć prezentację. Uczestnicy doceniali szczegółowość, ale czuli się nią przytłoczeni — sygnał, że treść wymaga hierarchii, a nie skracania.
Prototyp rozwiązania
Badanie nie skończyło się na liście zaleceń. Zaprojektowaliśmy odpowiedź na najważniejszy wykryty problem — brak kontekstu przy danych o śladzie węglowym.
Rozbicie liczby na etapy łańcucha dostaw. Zamiast jednej wartości „6,45 kg CO₂-eq" użytkownik widzi, skąd ona się bierze:
| Etap | Udział |
|---|---|
| Pozyskanie surowca | 3,06 kg CO₂-eq |
| Transport | 1,02 kg CO₂-eq |
| Opakowanie | 0,09 kg CO₂-eq |
Sam podział robi robotę, której nie robiła pojedyncza liczba: pokazuje, że największy wpływ ma surowiec, a nie transport czy opakowanie — wbrew intuicji większości kupujących.
Wyjaśnienia w tooltipach. Po najechaniu na etap pojawia się jedno zdanie kontekstu („bawełna organiczna rośnie bez szkodliwych chemikaliów, co pozwala utrzymać żyzność gleby dzięki płodozmianowi"). Informacja jest dostępna dla zainteresowanych, ale nie przytłacza reszty — co było drugim wnioskiem z badania.
To bezpośrednia odpowiedź na Zadanie 2: użytkownicy nie potrzebowali dokładniejszych danych, tylko takich, które da się do czegoś odnieść.
Czego nauczył mnie ten projekt
Zadanie ukończone w 100% też może być porażką. Zadanie 1 miało pełną skuteczność i jednocześnie 25% porzuceń oraz ponad trzy minuty czasu. Patrząc wyłącznie na wskaźnik sukcesu, uznałbym je za sukces.
Użytkownik nie zawsze potrzebuje więcej danych — częściej potrzebuje ich znaczenia. Zadanie 2 pokazało to najostrzej: informacja była dostępna, precyzyjna i bezużyteczna, bo nie miała skali.
Nota o autorstwie
Projekt realizowany w 5-osobowym zespole na kierunku Information Studies, Aalborg University Copenhagen, semestr zimowy 2024.
analiza wyników i wnioski oraz projekt rozwiązania (rozbicie śladu węglowego na etapy łańcucha dostaw). Pełny raport i dokumentacja dostępne na życzenie.
